От интернета к взаимоотношениям: эволюция интернета и трансформация маркетинга в эпоху социальных сетей.

В последние десятилетия эволюция интернета вызвала радикальную трансформацию не только цифровой инфраструктуры, но и всей социальной и культурной структуры. Эта метаморфоза заставила глубоко переосмыслить функции маркетинга, который постепенно превратился из дисциплины, ориентированной на одностороннее убеждение, в реляционную, интерактивную и динамичную практику.

От пассивного пользователя к производителю-потребителю: центральная роль индивида

Внедрение пользовательских — таких как блоги, социальные сети и платформы для обмена видео — изменило роль пользователя, который из простого получателя контента превратился в активного участника коммуникационного процесса. Этот сдвиг ознаменовал появление так называемого просуммера — гибридной фигуры, которая производит, потребляет, комментирует, делится и оказывает влияние .

Интернет перестал быть нейтральным хранилищем информации и превратился в интерактивную экосистему, в которой каждый узел — каждый пользователь — может создавать ценность, обеспечивать видимость и привносить смысл. Коммуникация становится горизонтальной, дезинтермедиированной и подпитывается непрерывной обратной связью, постоянным потоком контента, создаваемого снизу вверх.

Социальные сети как культурная инфраструктура

Социальные сети (СМ) представляют собой наиболее наглядный аспект этой трансформации. Это уже не просто платформы, а настоящие культурные инфраструктуры, формирующие наше восприятие мира, наше повествование и наше существование в нем. Каждый сайт — от Facebook до YouTube , от Twitter до Instagram — теперь включает в себя технологии, позволяющие пользователям выражать свое мнение, создавать сообщества, делиться опытом и участвовать в глобальных дискуссиях.

Такое повсеместное распространение сделало социальные сети незаменимыми инструментами не только для личного общения, но и для брендинговых стратегий, политических кампаний, социальной мобилизации и формирования общественного имиджа. В этом контексте маркетинг уже не может просто «говорить с потребителем»: он должен слушать, вступать в диалог, адаптироваться в режиме реального времени и строить доверие.

Глобальные данные и локальное влияние: экспоненциальный рост цифровой экосистемы.

Цифровые технологии 2025: Как меняются онлайн-привычки под влиянием ИИ, коротких видеороликов и социальных сетей.

Новый отчет «Цифровые технологии 2025» от We Are Social и Meltwater предлагает подробный обзор эволюции глобального цифрового поведения. С более чем 5,6 миллиардами интернет-пользователей и 5,2 миллиардами активных пользователей социальных сетей цифровой мир становится все более важной частью повседневной жизни. Искусственный интеллект, короткие видеоролики и экономика создателей контента меняют способы нашего взаимодействия, поиска и потребления информации в интернете. В Италии 90% населения подключено к сети, наблюдается сильная склонность к электронной коммерции и растущее внимание к персонализированному и приватному контенту. В этой статье анализируются ключевые выводы отчета, освещаются новые тенденции, доминирующие платформы и последствия для брендов, маркетологов и специалистов по коммуникациям . Что говорят итальянские данные?

В Италии цифровая среда 2025 года остается зрелой, динамичной и постоянно развивающейся. Согласно ежегодному отчету We Are Social и Meltwater , 90% населения Италии подключено к интернету, что составляет приблизительно 54 миллиона человек. Эта цифра отражает не только широкое распространение интернета, но и центральную роль, которую цифровые технологии заняли в повседневной жизни итальянцев.

В среднем пользователи проводят в интернете около шести часов в день , причем почти два часа они посвящают социальным сетям . WhatsApp, YouTube, Facebook, Instagram и TikTok доминируют на этой платформе, но интересно отметить, что итальянские пользователи используют в среднем шесть различных платформ , что свидетельствует о все более изощренном многоканальном использовании .

Электронная коммерция также демонстрирует признаки сильного роста. Средние онлайн-расходы на душу населения превышают 3200 долларов, что составляет 8,2% ВВП на душу населения . Наиболее успешными секторами являются мода, продукты питания, товары для дома и электроника , при этом особое внимание уделяется персонализированному шопингу, интегрированному с социальными сетями.

Что касается устройств, Италия выделяется на фоне общемировой тенденции: хотя мобильные устройства во всем мире обогнали настольные компьютеры, в нашей стране настольный компьютер остается предпочтительным средством для просмотра веб-страниц, занимая 57,9% рынка против 42,1% у мобильных устройств .

Наконец, появляются новые тенденции, заслуживающие внимания. Искусственный интеллект проникает в цифровые привычки, влияя на контент, рекламу и взаимодействие . Растет интерес к более приватным цифровым средам, таким как закрытые группы и личные сообщения, что подтверждает стремление к большему контролю и подлинности в онлайн-отношениях .

Короче говоря, 2025 год знаменует собой поворотный момент для Италии: цифровые технологии перестали быть просто инструментом и превратились в сложную экосистему, формирующую поведение, предпочтения и возможности. Для брендов, компаний и специалистов по коммуникациям понимание этой динамики имеет решающее значение для сохранения актуальности на все более изменчивом и конкурентном рынке.

На пути к новой парадигме коммуникации

В этом сценарии маркетинг больше нельзя рассматривать как вспомогательную функцию или отдельную от культурного контекста часть. Он становится неотъемлемой частью коммуникационной экосистемы, где подлинность, прозрачность и участие становятся новыми символическими ценностями. Компании, стремящиеся оставаться актуальными, должны научиться ориентироваться в изменчивой среде, где репутация строится на основе связности повествования и активного слушания.

Задача состоит уже не просто в « присутствии в сети », а в осознанном, ответственном и дальновидном освоении интернета . В мире, где каждый пользователь потенциально может выступать в роли вещателя, коммуникация становится политическим, культурным и межличностным актом. А маркетинг, если он хочет выжить, должен научиться становиться общим языком, пространством смысла и актом заботы .

Навстречу новым горизонтам: будущее цифрового маркетинга и социальных сетей.

В свете этих эпохальных преобразований вполне уместно задаться вопросом, какие будущие траектории развития предстоят цифровому маркетингу и вселенной социальных сетей. Если в прошлом десятилетии пользователь стал главным действующим лицом, то следующее обещает стать этапом консолидации и совершенствования, в котором технологии, отношения и культура будут все больше сближаться в гибридных и иммерсивных формах.

Одним из наиболее значительных изменений станет радикальная персонализация контента. Благодаря искусственному интеллекту и предиктивной аналитике платформы смогут предлагать персонализированные услуги, адаптированные не только к вкусам и поведению пользователей , но и к их эмоциям, контексту и микровременным характеристикам . Маркетинг будет обращаться не к «сегментам аудитории», а к уникальным личностям в режиме реального времени, используя адаптивные языки и форматы.

В то же время ИИ будет играть все более важную роль в качестве творческого помощника . Он будет не только предлагать контент или оптимизировать кампании , но и активно участвовать в написании текстов, визуальном оформлении, модерации обсуждений и даже управлении репутацией . Граница между человеческим и алгоритмическим подходами будет размываться , и задача будет заключаться в сохранении аутентичности, этики и прозрачности в автоматизированной среде .

Что касается форматов, то доминирование видео — особенно коротких и интерактивных версий — будет продолжать расти. Платформы будут отдавать предпочтение лаконичному, визуально привлекательному и захватывающему контенту, способному за считанные секунды привлечь внимание и побудить к немедленным действиям. Эволюция социальной электронной коммерции является прямым следствием этого: социальные сети превратятся в интегрированные торговые пространства, где каждый фрагмент контента будет потенциально транзакционным, а каждое взаимодействие — возможностью для конверсии.

Но не всё станет мейнстримом. Мы также станем свидетелями децентрализации цифровых сообществ, с переходом к более камерным, тематическим и менее алгоритмическим средам. Новые поколения будут стремиться к аутентичности, чувству принадлежности и совместному творчеству, отдавая предпочтение таким пространствам, как Discord, BeReal или Web3 , где отношения предшествуют творчеству.

Наконец, маркетинг снова сосредоточится на местном контексте. Гиперлокализация станет стратегическим подходом : контент и кампании будут разрабатываться с учетом специфических потребностей районов, городов и местных сообществ. В глобализованном мире укорененность станет ценностью, а умение говорить на языке места будет иметь решающее значение.

Короче говоря, будущее цифрового маркетинга будет не только технологическим, но и глубоко человечным. Оно будет включать в себя умение слушать, адаптироваться, заботу и дальновидность. И в этом сценарии социальные сети перестанут быть простыми инструментами, а превратятся в культурные среды, в которых нужно будет жить осознанно, ответственно и с воображением.

Человек как этический, творческий и межличностный центр цифрового будущего

Несмотря на неудержимое развитие технологий, люди будут продолжать играть незаменимую роль в цифровом пространстве. Не столько как простые пользователи, сколько как этический, творческий и межличностный центр, вокруг которого вращается динамика интернета.

В условиях, когда доминируют алгоритмы, автоматизация и искусственный интеллект, решающее значение будет иметь не вычислительная мощность, а способность придавать смысл . Люди остаются единственными, кто способен задавать радикальные вопросы, делать осознанный выбор и создавать концепции, выходящие за рамки эффективности . Технология может генерировать контент, но она не может решать, почему, для кого и с какой ответственностью.

Креативность и подлинность: то, что машины не могут воспроизвести.

Человеческое творчество — понимаемое не как эстетическое произведение, а как жест нестандартного подхода, интуиции и риска — остается сердцем маркетинга и коммуникаций. В мире, насыщенном автоматически генерируемым контентом, будут формироваться подлинные голоса, воплощенные в жизнь истории и критическое мышление. Людям предстоит отбирать, фильтровать и формировать то, что предлагает алгоритм, превращая информацию в культуру.

Взаимоотношения, эмпатия, сообщество

Цифровое будущее будет состоять не только из данных, но и из взаимоотношений. И здесь люди незаменимы. Построение доверия, разрешение конфликтов и создание сообществ нельзя делегировать коду. Маркетинг будущего будет все больше ориентироваться на взаимоотношения, требуя от людей умения слушать, интерпретировать, выступать посредником и взаимодействовать.

Этика и ответственность

В конечном итоге, гарантами этики станут люди. В системе, где решения принимаются на основе прогностических моделей, крайне важно, чтобы кто-то ставил под сомнение их последствия. Кто решает, что является релевантным? Кто устанавливает границы видимости? Кто защищает достоинство, разнообразие и сложность? Людям придётся взять на себя ответственность за управление технологиями, а не за то, чтобы быть их жертвами.

В мире, где технологии развиваются с головокружительной скоростью, а социальные сети становятся культурной инфраструктурой, просто «общаться» . Мы должны воспринимать цифровые технологии осознанно, дальновидно и ответственно. Маркетинг перестал быть вспомогательной функцией и превратился в инструмент взаимодействия, политический акт, форму заботы.

Люди — со своей способностью придавать смысл, создавать связи, задавать неудобные вопросы — остаются незаменимым центром этой экосистемы. Не как противники алгоритма, а как его критически важные собеседники. Не как пассивные наблюдатели, а как архитекторы видений, хранители подлинности, создатели сообществ.

Будущее не требует от нас выбора между человеком и искусственным, а предлагает переосмыслить цифровое пространство как человеческое. Место, где технологии не заменяют, а усиливают. Где коммуникация не убеждает, а вовлекает. Где маркетинг не продает, а создает смысл.

В этом сценарии задача творцов — издателей, художников, мыслителей, стратегов — состоит в том, чтобы противостоять автоматизму, защищать сложность, придавать форму невидимому. Потому что истинная ценность сегодня заключается не в скорости, а в намерении. Не в количестве, а в качестве жеста. Не в шуме, а в взращивании тишины, которая ему предшествует.

И, возможно, именно здесь открывается пространство для новой цифровой культуры: более медленной, глубокой, человечной. Культуры, способной превратить интернет из витрины в лабораторию, из потока в форму, из алгоритма в альянс.